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邓小刚背景「花样电商」水果+咖啡的新品为何迅速走红?雀巢的全域营销玩出新花样

来源:万全资讯 时间:08-03 18:35:42浏览5次

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年轻人已经成为中国饮料市场的主要舞台  。对于历史悠久的品牌来说  ,如何让消费者熟悉新品 ,吸引年轻消费者已经成为一个重要的教训  。

作为咖啡领域的知名品牌  ,雀巢咖啡“自我超越”加速了品牌的复兴  ,提高了其推动创新的能力  。新产品研发+全球营销战略已经成为这场战斗的两大奇迹 。

今年夏天  ,雀巢推出了一款新产品——果味冰咖啡  ,探索如何随着速溶咖啡的发展在当下赢得年轻人的青睐  。同时 ,通过与阿里母亲的合作  ,雀巢在年轻消费者中实现了精准植草和全面转型  ,让雀巢的新产品迅速确立在线红色爆炸产品的地位 。同时 ,用爆炸性产品带动了整个品类 ,建立了与年轻消费者沟通的新渠道  ,提升了品牌的青春感 ,大大提高了品牌招募新产品的能力 。

数据洞察定位用户需求  ,雀巢打造饮料网红新动力

去年  ,雀巢和阿里巴巴进行了全新的尝试 ,为品牌创造新的增长势头  。借助全球营销的数据技术优势 ,传统的消费者研究和网上实际营销通过小视角和大视角相结合 。与前一个类别相比 ,新客户的招聘效率提高了98%  ,不喝咖啡的人也成为了自己的消费者  。

“今年  ,雀巢在洞察力的基础上进一步推动新产品的登陆  ,并创造了一系列特殊的成果  。年轻消费者喜爱的网上红色新产品已经成为雀巢的新战略  。”雀巢阿里巴巴客户负责人杨鹤表示  ,这一轮“联合战略”的结果也令人惊叹:第一波条顿水果提炼销售了10万箱  。

雀巢如何创造消费者喜欢的网络红色新产品 ?

在消费分类的趋势下  ,咖啡市场近年来发生了巨大的变化  。我们已经看到手工煮咖啡和精制咖啡的不断出现  。年轻人对咖啡的期望也从最初的文化象征和预防贫困的必要性转变为日常饮用  。

在调查速溶咖啡类别的新客户后  ,雀巢公司还从数据中发现 ,大量女性消费者将咖啡视为美味饮料  。他们对咖啡口味有更高、更多样化的需求  ,也将追求牛奶口味等  。

雀巢公司基于敏锐味蕾的洞察力开发并投放新产品 ,探索味道更诱人的咖啡 ,最终创造出水果冰咖啡新产品  。特殊的混合水果提取物融合了水果和咖啡的味道  ,是一种特殊的夏季咖啡  ,具有冰甜绿苹果的味道 ,椰子菠萝的味道和清爽的桃子的味道  。

“随着这一新产品线的到来  ,雀巢一方面仍将二三线城市的年轻女性和咖啡产品消费者视为潜在顾客;另一方面  ,随着产品的渗透 ,它扩大了针对即时老客户的跨类别招聘 。”杨鹤说  。那些不喝咖啡但喜欢喝饮料的学生、高品质生活追求者和年轻白领也成为雀巢的消费者  。

发现新产品的潜在客户是起点  。雀巢将通过阿里母亲的共同努力 ,向高潜力的人  ,即代言明星和粉丝运营发起营销 。

阿里妈妈广告策略中心的dmp通过明星粉丝的描绘和冰果提取潜在客人的洞察发现  ,黄郝明的粉丝在性别、年龄、消费能力和品牌偏好方面与特别水果提取组的洞察结论高度一致 ,从而为品牌识别明星候选人提供了参考  。

利用风扇经济实现跨人员和类别的精确创新

挑选明星后  ,雀巢与阿里的母亲携手  ,借助高流速  ,开辟多样化、精准的植草方式 。包括官方宣传制造悬念  ,微涛盖楼  ,粉丝解锁和打卡  ,团队送贾斯汀和其他游戏  。通过打开社交链、层层触及粉丝、定制创意等方式  ,年轻消费者可以准确触及  ,明星粉可以高效转化为品牌粉  ,新品特调酒拥有巨大的曝光度和市场认知度  ,实现产品的深度落地 。

准确植草后  ,雀巢打开了“植草”之门  ,与内外媒体矩阵相联系  ,为潜在人群开展内容营销 。

例如  ,针对喜欢品尝新鲜食物的人 ,通过拆包来评价现场的真实体验 ,并为人们播下好奇的种子  。对于那些只爱喝饮料的人来说 ,突出特别混合的水果提取物的“水果泡泡味”  ,这样从不喝白开水的饮料就可以加入购物车  。对于在线红色控制  ,通过“淘宝第一主播”  ,通过威亚直播和大V推荐等 。  ,它将为产品带来准确的曝光机会  ,不断突出具有特效的在线红色的“体格” ,确立其在线红色炸药的地位 ,并为雀巢的主品牌注入年轻潮流的新鲜血液  。

数据显示  ,这一轮特殊水果和提取物的交付量比雀巢过去的新产品高出近10倍 。单个物品的曝光率几乎高10倍  ,交互效率几乎高3倍  。

同时  ,雀巢还借助达摩克利斯(Damocles)根据不同的群体划分不同的群体 ,设计符合群体特点的传播材料  ,并为个性化传播付费推广  。数据显示  ,阿里母亲展示营销产品在钻石展台的点击率比个性化通信产品提高了55%  ,收藏率提高了57% 。

合理的星扇经济可以帮助品牌积累潜能 ,达到改变人气和销量的目的  。雀巢阿里巴巴客户负责人杨鹤强调 ,数字洞察有助于品牌准确找到消费者  ,用更准确的全球营销方法与明星粉丝互动  ,并快速积累早期消费者  ,打造在线大片  。此外  ,信息存放后  ,可以通过达摩克利斯(Damocles)进行再营销  ,实现人群的召回——将除了最初雀巢粉丝之外的新人群带入品牌的忠诚用户阵营 。

全球媒体联动  ,聚焦可持续经营

在做好上述营销工作后  ,雀巢已经进入全面转型阶段  。例如 ,雀巢公司使用了品牌外植草的关键词  ,并在该站接受了申请  。结果表明 ,淘宝培训的整体点击率在输入外国关键词时高于婴儿的平均表现  ,而钻石摊位输入搜索关键词的点击率提高了16% ,投资回报率提高了20%  。

第二是明星粉丝的固定投票  ,最大化明星吸引力  ,点击率提高36% ,收集和购买成本降低49%  。

最后  ,雀巢通过全面转型与阿里的母亲相结合  ,开展多触点人群回流和再营销  ,点击率有了显著提高  。

真正优秀的企业不追求最大规模和最广泛业务范围的最终目标 ,而是追求可持续和长期的增长  ,雀巢也不例外 。

雀巢在实现新产品爆炸的同时 ,也非常重视可持续经营  。通过价值用户的“粒子级肖像”  ,达摩克利斯筛选出了特殊水果的忠实用户  ,并在后续的交付渠道中聚焦于目标群体  ,逐渐增加了超级用户在产品受众中的比例 。

数据技术支持的达摩克利斯从消费者识别-消费者洞察-消费者触摸-消费者分析为雀巢公司建立了消费者操作链接  。值得一提的是  ,全球内容上植草后的相关信息将存放在达摩克利斯  ,然后超级推荐器(Super Recommender)、特快列车(Express Train)和钻石展台(diamond booth)等营销产品将被重新营销  ,帮助雀巢不断运营用户  ,最大限度地利用品牌资源 。

雀巢咖啡熟悉的口号是“味道好极了”  。雀巢咖啡是中国人最早知道的咖啡品牌之一 ,它将西方咖啡文化带到了中国  。

在个性化已经成为年轻人消费理念的时代 ,如何构建新的消费环境  ,把握年轻消费者的“命脉”  ,是雀巢咖啡必须面对的新课题  。通过这次全球营销活动 ,雀巢咖啡抓住了年轻人的胃  ,实现了品牌复兴的吸引力  ,赢得了销售和品牌胜利的双重果实 。同时  ,这也有力地验证了阿里母亲对营销传递的营销洞察力以及该品牌全链接消费者运营解决方案的输出  。

以上内容来自电子商务公司孙珊珊

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