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韩火火是谁活动策划的三种手段:玩法、传播和裂变

来源:万全资讯 时间:08-08 06:17:33浏览9次

简介:今天我们根据我们的基本规划能力升级并引入三种更先进的规划方法:游戏规划、沟通规划和裂变规划  。在本文中  ,回归拆解本质的视角更多的是用来让每个人理解这三种方法应该如何使用以及它们应该在什么样的场景中使用  。

文本

策划游戏、策划传播和策划裂变听起来都是同一个概念——代表日常活动计划中的高级计划任务 ,这些任务与传统的营销页面分开  ,具有更强的用户交互、更深的内容和更复杂的交互  。

事实上  ,游戏、交流和裂变是完全不同的三种规划方法  。他们能带来的商业价值和规划的思维角度完全不同  。

能够准确、灵活地根据业务目标使用这三种规划方法意味着您可以通过更可控地使用这三种高级规划方法来带来这些业务价值:

网页点击率的多层次提升;

用户自发地传播和重新创造;

受控流动裂变  。

这三种方法之所以能带来上述三种不同的商业效果 ,是基于这三种方法的不同思维角度:

播放方法基于对用户操作水平的思考 。

交流是基于分享动机的思考 。

裂变是基于沟通模式的思考  。

当然  ,三种规划方法的名称有许多不同的版本  ,但名称并不重要  ,理解和思考的角度是关键  。

回到我们之前说过的:规划的本质是如何影响用户的操作 ,从而达到业务的目的  。在此基础上 ,让我们依次分析三种有效的方法  。

玩法基于用户操作层面的思考1. 玩法的定义

在设计游戏的过程中 ,我们经常考虑如何让用户通过更有吸引力的交互形式和功能参与其中  ,从而使用户“无法自拔” ,并在页面中贡献更多的点击和停留  。

几种典型的游戏

1)基于传感器的游戏

2)基于触摸屏操作的播放方法

3)基于图片展示的播放方法

以上游戏方法的共同点是:良好的互动操作体验(较强的可玩性)、一定的挑战难度和强烈的互动氛围替代感  。

之所以有这些特征  ,毫无例外  ,是为了允许用户频繁地点击和交互 。

因此  ,规划游戏的关键是不要让用户“尽快达到目标”  。在某种程度上  ,玩游戏就像玩游戏一样  ,通过互动本身的魅力和游戏机制的兴趣来留住用户  。用户留下并产生了有效的点击  。我们将考虑如何替代服务的价值 。

2. 玩法策划有几个特点

1)优势

容错率高 ,用户很难跳出场景 。我们有很多机会植入品牌和业务  。游戏本身的挑战和兴趣更容易通过炫耀或分享机制(分享和更新生活等)创造一定程度的传播机会 。)  。

2)缺点

游戏本身的乐趣很难把握 ,如果不好玩或没有创意  ,用户很容易跳出游戏  。用户的教育成本很高  。如果播放方法复杂  ,用户进入后需要大量的教育过程  ,因此存在跳过的风险  。

3. 玩法的业务运用场景

基于上述特点  ,游戏性一般被用作业务应用场景中流量的中转站  ,即用户首先被留在高兴趣、低参与门槛的游戏中  ,然后业务被顺利植入游戏中  ,以达到更高的流量利用效率 。

一般业务植入方式如下:

1)品牌植入

通过定制页面元素的品牌 ,并在大量的用户交互过程中重复展示它们 ,与传统的静态广告相比 ,展示效率大大提高  。

2)试样注入

将优惠券以奖品的形式(例如 ,对游戏阶段成就的奖励)嵌入到游戏过程中  ,极大地提高了优惠券的成功率和发行量 ,但是优惠券利用率有所下降  ,这与优惠券本身的强度以及产品和用户组之间的匹配程度有关 。

3)其他业务的植入

诸如事件预订、公众号码关注、共享和通信等业务操作被嵌入到游戏方法中(例如预订事件奖励游戏点数等) 。)  ,并且播放方法驱动用户保留、关注、共享和其他操作  。当然  ,也存在诱导用户质量下降的问题(因为它不是一个主动操作)  ,但是如果游戏本身是为了接受目标用户和有需求的用户  ,它可以大大提高用户有效操作的比率  。

4)整合打卡机制 ,形成用户操作场景

活动周期延长  ,用户刺激的长期回报与游戏本身的兴趣相匹配 ,吸引用户反复访问并留住用户更长时间 。

当然 ,如果你想使用游戏作为用户操作场景  ,你可以从一开始就考虑长期的游戏  ,比如养成  。

4. 一些玩法的技巧

如何解决游戏的两个核心缺点:

1)游戏本身的乐趣难以把握

2002年的flash游戏浪潮和10年的smart游戏浪潮创造了大量具有极高可玩性的游戏(堆积房屋、殴打企鹅、为男人建造100层楼等)  。)  。目前 ,仍然有很多小游戏可以在各种小游戏网站上玩  。建议直接复制——因为创建一个真正有趣的游戏并不容易 ,这需要大量的测试和验证  ,这是任何公司都难以承担的试错成本 。

因此  ,为什么不直接使用经过验证的模型 ?

2)用户教育成本高

建议播放机制应参考离线或广泛认可的互动体验  ,这可以帮助您节省大量用户教育成本  。

例如  ,抓取婴儿机器的游戏就是一个很好的例子——用户进来  ,知道每个按钮是如何协同工作的  ,并且知道奖品是通过不确定的抓取来赢得的  。

从掌握婴儿机器并尝试使用用户已知的交互习惯的经验中  ,仍有许多教训需要吸取  。

传播基于分享动机层面的思考1. 传播的定义

在规划沟通方案的过程中  ,我们经常从如何让用户产生情感共鸣或情感变化入手 ,思考如何通过特定场景和特定用户组的用户主动共享来实现沟通 。

典型的传播案例如下:

引起情感共鸣的H5

一段与情感共鸣的短片 。

上述沟通案例有一个共同点:具体而明确的用户群和场景、引人注目的标题和渐进的内容“例行程序”;这些特征都旨在引起目标用户的情感共鸣  ,驱使用户自主分享  ,并利用这些内容在朋友圈中表现他们的“做作” 。

因此  ,策划沟通计划的关键在于如何策划一套完整的讨论  ,从“用户会注意到的标题”开始  ,到“用户会很感兴趣”开始  ,再到“用户会下定决心分享”的升华结束  。当你的话题与用户产生共鸣和认同时  ,结合产品的顺利植入  ,它可以帮助你的产品升华品牌形象 ,植入用户记忆  。

注:目前大部分沟通计划不允许用户完成交易——因为引导用户进行沟通操作的优先级往往先于产品的引导(用户的分享跟随主题和情感  ,产品购买的粗略植入会打断这一过程)  。

2. 传播策划的几个特点

1)优势

与播放方法相比  ,裂变成本较低 ,可以用大量连续内容输出来踩爆点;用户体验更好  ,因为沟通的核心是用户对内容的认同和主动沟通  。成功的沟通意味着用户对品牌的认可 ,不会有“边骂边分享”  。

传播的形式可以变化  ,可以进行许多有趣的探索  。如果是与ip绑定的连续内容生产  ,则可以形成固定的私有域流量池  。传动的爆发力没有上限 ,有机会获得非常高的投入产出比  。

2)缺点

沟通的成功是相对不可控的  ,这属于可以满足但不能获得的情况  。它需要多种综合因素 ,如合适的时间、合适的种子用户和合适的主题  ,才能有爆发的机会  。转向商业是困难的  。创造用户共鸣和转向产品是两个相互冲突的过程 。在寻找平衡点时没有可供参考的方法  ,只能依靠个人长期尝试的敏感性 。

交流通常与热点有关  ,这些热点转瞬即逝  。跟踪及时性是高门槛的要求  。

3. 传播的业务运用场景

基于上述特点  ,通信通常被用作业务的前台  。通过通信本身的内容和通信  ,大量用户接受了深入的教育 ,为随后的转换做准备  。

通信规划的一般方法包括以下内容:

1)基于产品目标群体共鸣主题的沟通

形成一个既能确保业务有效性又能确保业务有效性的沟通计划例程的最简单方法是在目标客户层面创建一个富有同情心的话题 。

例如 ,你的目标群体是白领  ,所以加班、职场斗争和自助斗争等话题很容易形成目标群体的传播 。

传播的过程也是帮助你抓住目标客户群的过程  。目标群体越具体 ,场景就越具体  ,主题就越直接和深刻  。

2)基于热点事件和产品创意绑定  ,形成沟通  。

交流最关键的第一步是吸收眼睛 。如果你能绑定一个热门事件  ,它将极大地帮助你迈出吸引眼球的第一步  。

重点是:确保热点跟踪的及时性和产品绑定的创造性(刚性植入将彻底消除用户沟通的想法)  。

3)基于产品本身卖点的沟通包装

你的产品有特别的卖点吗  ?如果你能从这个卖点中提取出来 ,创造出夸张、有趣和矛盾的交流内容  ,你的产品特征将会深深地印在用户的脑海中  。

4)创建连续ip

在当前的内容时代 ,如果你能创造出一个具有用户价值(用户关注和转化的力量)+娱乐(用户的赞美和传播)(从普通人到数百万博客作者的文章获取链接)和大量连续输出和传播内容的ip  ,你将有更好的机会猜测这些内容的爆发点  ,并形成自己的流量池  。

4. 一些传播的技巧

如何解决沟通计划的不可控点:

1)沟通的不可控性

这些方法有助于将无法控制的行为降至最低:

尽量降低传输模式的复杂性(如杜蕾斯微博的图形形式)  ,可控的成本将使你能够进行大量的连续尝试  ,这将使你更容易遇到爆炸点  。

用户和场景应该尽可能清晰 ,以避免触及太大和太宽泛的主题  。主题联系越清晰和深入  ,就越容易推动目标用户和关键人物(那些核心意见领袖)的领先传播  。

可控制造和交流的三个例程:情感共鸣、娱乐和猎奇(向数百万博客作者介绍普通人并给出链接)  。

2)业务转向沟通困难

如果没有办法很好地平衡情感共鸣和产品转移之间的关系 ,建议从产品本身的卖点寻找与热门事件或创意主题的联系  ,从产品特性的传播中转移会更合理 。

如果产品本身的卖点仍然难以包装  ,建议考虑ip沉淀的方式  。目前  ,用户可以被沉淀到一个可访问的频道中(成为粉丝) ,而用户可以被用户(目标用户、办公室工作人员——公众数量的办公室工作人员的鸡汤——阳性人群)设置的情感共鸣所留住  ,然后教育可以慢慢进行 。

3)如何跟进热点

热点越早出现  ,爆炸就越容易 。因此 ,考虑到传输模式的复杂性是帮助您尽快到达现场的基本条件 。此外  ,只有建立快速生产机制才能满足及时性  。

跟进热点的另一个关键是:创造力需要由相对较强的规划师网络意识来驱动  。你是否能首先想到当前流行的热门话题  ,并使用年轻人喜欢的表达方式 ,都将考验规划者的网络意识  。

如何提高网络意识 ?

打开知识的定义(如何跳舞也是知识)  ,刷大量微博震颤  ,输出内容观察大量练习中的运动敏感性 。

裂变基于穿模模型层面的思考1. 裂变的定义

在计划裂变的过程中  ,我们主要考虑如何将裂变模型集成到活动中(折扣、抽奖、竞争等)  。)并通过活动本身的拉力驱动裂变 。

典型的裂变情况如下:

团体的情况

降价案例

这些案例的共同点是  ,底层逻辑是最经典、最有效的操作工具(抢购、打折、抽奖)  ,裂变和分享是主流(不同于分享规则的分支线路  ,以获得更多的互动机会) ,都是由利益驱动的 。

这些特征是利用经典操作工具的驱动力  ,撬动更多裂变流进入业务 ,并根据用户的直接需求(获取利益)尽可能有效地将裂变流导入业务 。

因此  ,策划裂变计划的关键在于如何培养用户的固定习惯 ,以明确的期望分享  ,然后通过明确的共享内容期望引入更多的目标用户 。

裂变计划的关键不在于游戏的创新性和内容的共鸣性(许多年前  ,每个人都为了新奇而参与裂变  ,但现在不是了)  。用户很清楚参与裂变是为了获得一定的利益  ,而利益的诱惑是主要的驱动力  。

因此 ,裂变现在更多的是一种操作方法  ,而不是营销方法  ,绑定特定场景并持续捕捉目标用户  。

2. 裂变策划的特点

1)优势

效果可控  ,固定裂变模型基本上可以在固定场景下运行到恒定裂变倍数 ,不可播放和传播 。

边际收益高 ,裂变模型不依赖创造力和共振驱动 ,有效的裂变模型在形成用户习惯后可以继续运行  。用户越习惯  ,操作越熟练 ,这更有利于裂变效应  。

对于直接相关的业务  ,裂变不同于游戏和通信 ,后者需要转移才能到达业务  。裂变通常基于业务互动(例如组合-直销)  ,因此裂变流量最有可能形成有效的业务产出 。

2)缺点

风的控制是困难的  ,因为裂变通常是由利益驱动的  ,黑色生产和羊毛党的技能每天都在发展 ,在与黑色生产和羊毛党的斗争中需要投入巨大的成本(许多人往往选择视而不见  ,默认黑色生产正在帮助他们完成他们的“表演”);

低 ,与播放和传播相比  ,裂变往往更加暴力和直接 ,容易损害品牌形象  。

单项研发成本高  。除了前端逻辑  ,裂变还涉及大量后端逻辑控制、风控制逻辑等  。研发成本高  。

3. 裂变的业务运用场景

基于上述特征  ,裂变可以集成到各种业务场景中 ,并可以在用户生命周期的各个方面发挥作用  。

1)裂变暴露

以Jifuka gameplay为代表 ,将品牌元素植入裂变游戏(收集了几幅品牌图像)中 ,在大量的交流中实现品牌的深度曝光  。与单次广告曝光相比  ,将流量投入裂变交互可以实现更多用户的扩散和多次交互中的多次曝光  。

2)裂变排水

以议价方法(一个用户可以拉几十个人来协助议价)为代表 ,用户获取利益的过程通过活动的利益驱动与裂变模型相联系  ,从而实现了大量裂变流的引入  。

3)裂变和粉碎

各种裂变播放方法都可以整合 ,注意力行为被植入到裂变传输的主要过程中(注意发送点  ,注意从公众数字开始裂变等)  。) ,从而实现促销流程的更有效利用 。

4)裂变销售

裂变的红包  ,以战斗群为代表的戏  。裂变红包通过优惠券的大规模分发  ,或通过准确的推动实现类似用户的传递(给母婴用户一张奶粉优惠券  ,很可能她会与一群母亲分享)  ,来实现更有效的销售转型  ,从而打击潜在的购买者  。

集团将通过自身产品的折扣驱动力  ,让用户分享和介绍更多潜在目标用户  。

4. 一些裂变的技巧

为了解决裂变的几个缺点  ,有以下技巧:

1)关于风力控制的难度

无论您公司的黑名单或用户数据库有多强  ,您都应该采取主动的业务逻辑控制 。

单用户操作控制:限制在一个合理的值(例如  ,降价一般限制在最多68个朋友)可以有效地保护黑人用户(他们通常可以吸引1000多个用户)  。然而  ,也有可能伤害一些普通用户  ,他们可能会误吸引很多朋友  。然而 ,这是必要的成本 。采取合理的门槛服务于绝大多数用户  ,放弃少数特殊用户  。记住活动的规则应该是清楚的 ,否则毛主义者会抱怨你流泪  。

一小时一天的控制:黑色生产和羊毛派对操作趋向于集中化 ,大量数据在短时间内被刷掉 。如果您可以限制每小时或每天的奖金分配限制  ,您可以在一小时/每天内停止画笔数量  ,以避免空奖金的快速支付  。

2)大约低

首先  ,裂变是粗糙和直接的  。我们应该认识到这一本质 。通过植入手术场景  ,用户可以养成习惯  ,成为正常的手术 。与以裂变为主体的大规模营销活动相比  ,它对品牌的损害较小  。

另外两个提示:

1.不要把iphone发送到每个活动中  。根据用户属性匹配噱头奖励会有更好的驱动力(例如 ,学生群体——时髦运动鞋比iphone好 ,因为分享一个吸烟活动很少  ,但分享一个吸烟活动却很光荣);

2.不赢总比侮辱奖品好  。你告诉用户失败者会知道这是坏运气  ,但是如果你“祝贺他”得到了一张价值极低的优惠券  ,用户的感觉非常糟糕  ,基本上认为你是一个作弊行为 。如果你真的想发行优惠券 ,至少不要“祝贺”用户 。

3)单一成本高

由于单个开发的高昂成本  ,如果不是大型工厂  ,他们将无法支持几项裂变活动的测试  。因此 ,建议每个人都在像素级直接复制行业中成熟和公认的规则 。

一个是有效性的保证  ,另一个是您将节省大量的用户教育成本  。

以上 ,这篇文章更多的是为大家打开一个完整的了解游戏  ,沟通和裂变  ,了解三种操作方法的本质 ,并知道自己需要什么  。如果你觉得自己擅长或对其中一种方法感兴趣  ,你可以选择继续深入研究的途径 。

只要你能轻松使用其中一种模式  ,你在互联网行业就非常有价值 。

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